Preços psicológicos
O preço psicológico é a prática de estabelecer preços ligeiramente mais baixos do que um número inteiro. Essa prática se baseia na crença de que os clientes não arredondam esses preços e, portanto, os tratam como preços mais baixos do que realmente são. Os clientes tendem a processar um preço do dígito mais à esquerda para a direita e, portanto, tendem a ignorar os últimos dígitos de um preço. Este efeito parece ser acentuado quando a parte fracionária de um preço é impressa em fonte menor do que o restante de um preço. Um exemplo de precificação psicológica é definir o preço de um automóvel em $ 19.999, em vez de $ 20.000. Esse tipo de precificação é extremamente comum para bens de consumo. Uma variação do conceito é estabelecer preços mais altos, na crença de que os clientes darão mais importância a um produto se o preço for fixado em um nível premium.
Exemplo de preço premium
ABC International criou um carro totalmente elétrico para o viajante urbano. Após investigação de faixas de preço concorrentes, a ABC descobre que há um grupo de veículos semelhantes com preço de $ 19.999. Além disso, muitos compradores de automóveis usam serviços de compra de preços on-line para avaliar veículos, e esses serviços apresentam opções para compradores de automóveis em faixas de preços de $ 10.000. Assim, a ABC decide precificar o veículo em $ 19.999, não apenas para igualar a concorrência, mas também para se posicionar dentro da faixa de preços de $ 10.001 - $ 20.000.
Vantagens do preço psicológico
A seguir estão as vantagens de usar o método de precificação psicológica:
Bandas de preços. Se um cliente está acessando informações sobre preços de produtos que são segregados em faixas, o uso de preços fracionários pode deslocar o preço de um produto para uma faixa de preço mais baixa, onde os clientes podem ser mais propensos a fazer uma compra. Por exemplo, se um cliente deseja considerar apenas automóveis que custam menos de $ 20.000, o preço de um veículo a $ 19.999 o colocará na faixa de preço mais baixa e potencialmente aumentará suas vendas.
Preços não racionais . Se os clientes são influenciados pelas reduções incrementais de preços defendidas sob a precificação psicológica (que é uma premissa discutível), as vendas deveriam aumentar.
Controle . É muito mais difícil para um funcionário criar uma transação de venda fraudulenta e remover o dinheiro quando os preços dos produtos são definidos em níveis fracionários, pois é mais difícil calcular a quantidade de dinheiro a roubar. Por outro lado, é mais fácil roubar fundos quando os preços são definidos em valores arredondados em dólares.
Preços com desconto . Se uma empresa estiver vendendo produtos selecionados, ela pode alterar os dígitos finais dos preços dos produtos para identificá-los como estando à venda. Assim, qualquer produto cujo preço final seja "0,98" terá um desconto de 20% no caixa.
Desvantagens do preço psicológico
A seguir estão as desvantagens de usar o método de preço psicológico:
Cálculo. Pode ser difícil para os caixas calcular o valor total devido quando são usados preços fracionários, bem como fazer trocas para essas compras. Isso é menos problemático quando são usados cartões de crédito e outros tipos de pagamentos eletrônicos.
Preços racionais . Se os clientes forem mais racionais do que a precificação psicológica lhes dá crédito, eles irão ignorar a precificação fracionada e, em vez disso, basearão suas compras no valor dos produtos subjacentes.
Avaliação de preços psicológicos
O uso esmagador de preços psicológicos deixa claro que, quer o conceito subjacente seja falho ou não, as empresas estão estabelecendo preços dessa maneira para competir entre si. Assim, para usar o exemplo anterior, definir um preço uma fração mais alto do que os preços cobrados pelos concorrentes pode de fato levar a uma queda incremental no volume de vendas por unidade, de modo que uma empresa provavelmente terá que usar preços psicológicos para permanecer competitiva.